تحولات اخیر صنعت نمایشگاهی جهان نشان می‌دهد که الگوی رشد شرکت‌های برگزارکننده نمایشگاه در حال تغییر است؛ به‌گونه‌ای که تملک رویدادهای جدید به‌تنهایی دیگر مزیت رقابتی محسوب نمی‌شود و توسعه پلتفرم‌های یکپارچه، ورود به بازارهای تخصصی و بهره‌برداری از ظرفیت‌های موجود، به محورهای اصلی رقابت در این صنعت تبدیل شده‌اند.
صنعت نمایشگاهی جهان در حال تجربه مرحله تازه‌ای از تحول و رشد است؛ مرحله‌ای که در آن شرکت‌های برگزارکننده، به‌جای تمرکز صرف بر افزایش تعداد نمایشگاه‌ها و دارایی‌های خود، به دنبال ایجاد ساختارهای یکپارچه تجاری، توسعه خدمات مکمل و افزایش ارزش اقتصادی پلتفرم‌های فعالیت خود هستند.
بررسی معاملات و تحولات شرکت‌های بزرگ نمایشگاهی در نیمه نخست سال ۲۰۲۶ نشان می‌دهد که بازار این صنعت به‌تدریج از الگوی سنتی توسعه مبتنی بر خرید و تملک رویدادها فاصله گرفته و به سمت مدلی حرکت میکند که در آن ترکیب دارایی‌ها، زیرساخت‌ها، ارتباطات تجاری، داده‌ها و خدمات تخصصی، نقش تعیین‌کننده‌ای در خلق ارزش دارند.
بررسی معاملات و تحولات شرکت‌های بزرگ نمایشگاهی در نیمه نخست سال ۲۰۲۶ نشان می‌دهد که بازار این صنعت به‌تدریج از الگوی سنتی توسعه مبتنی بر خرید و تملک رویدادها فاصله گرفته و به سمت مدلی حرکت میکند که در آن ترکیب دارایی‌ها، زیرساخت‌ها، ارتباطات تجاری، داده‌ها و خدمات تخصصی، نقش تعیین‌کننده‌ای در خلق ارزش دارند.
این تغییر رویکرد نشان‌دهنده تحول در راهبرد شرکت‌های فعال در صنعت نمایشگاهی است؛ تحولاتی که می‌توان آنها را در پنج محور اصلی بررسی کرد.
۱. تغییر رویکرد از افزایش تعداد نمایشگاه‌ها به توسعه ارزش پلتفرم‌ها
یکی از مهم‌ترین تحولات بازار نمایشگاهی در سال ۲۰۲۶، تغییر نگاه شرکت‌ها به مفهوم رشد است. در الگوی جدید، موفقیت یک شرکت صرفاً با تعداد نمایشگاه‌های تحت مالکیت یا رویدادهای برگزارشده سنجیده نمی‌شود، بلکه توانایی آن در ایجاد ارتباط مؤثر میان کسب‌وکارها، توسعه خدمات مکمل و بهره‌برداری مشترک از ظرفیت‌های موجود اهمیت بیشتری پیدا کرده است.
در واقع، شرکت‌های نمایشگاهی به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش واقعی یک پلتفرم زمانی افزایش می‌یابد که بتواند فراتر از برگزاری یک رویداد، مجموعه‌ای از خدمات، ارتباطات و فرصت‌های تجاری را در اختیار مخاطبان و مشتریان خود قرار دهد.
۲. گسترش فعالیت در حوزه‌های تخصصی و فناوری‌های نوین
ورود به بازارهای تخصصی‌تر، به‌ویژه حوزه‌های فناوری، هوش مصنوعی و صنایع نوظهور، یکی دیگر از روندهای قابل توجه در راهبرد توسعه شرکت‌های نمایشگاهی است.
در این زمینه، گروه Nineteen Group با حمایت شرکت Phoenix، نمایشگاه Space-Comm Expo Europe را از شرکت Easyfairs خریداری کرد. همچنین رویداد The AI Conference با حمایت سرمایه‌گذاران Inflexion و Cobepa به مجموعه فعالیت‌های مرتبط با این بازار افزوده شد.
شرکت Hyve نیز با تمرکز بر توسعه بازارهای تخصصی، در حوزه فناوری حقوقی و هوش مصنوعی گام برداشت. خرید رویداد Legal Tech Talk در لندن و افزودن رویداد RAISE Summit با محوریت هوش مصنوعی، از جمله اقدامات این شرکت در مسیر توسعه فعالیت‌های تخصصی به شمار می‌رود.
این تحولات نشان می‌دهد که شرکت‌های بزرگ نمایشگاهی برای دستیابی به بازارهای هدف مشخص‌تر، به دنبال سرمایه‌گذاری در رویدادهایی هستند که مخاطبان حرفه‌ای، نیازهای تخصصی و ظرفیت‌های تجاری متمایزی دارند.
۳. حرکت به سوی پلتفرم‌های یکپارچه و چندبخشی
یکی دیگر از روندهای مهم، فاصله گرفتن شرکت‌های نمایشگاهی از مالکیت منفرد رویدادها و حرکت به سمت ایجاد پلتفرم‌هایی است که چندین فعالیت مرتبط را در یک ساختار واحد گرد هم می‌آورند.
در این الگو، نمایشگاه‌ها، کنفرانس‌ها، رسانه‌های تخصصی، خدمات تجاری و راهکارهای دیجیتال در کنار یکدیگر قرار می‌گیرند تا ارتباط گسترده‌تر و مستمرتری میان برگزارکنندگان، مشارکت‌کنندگان و مخاطبان ایجاد شود.
شکل‌گیری برند شرکتی Forge در ارتباط با معاملات مجموعه‌های Emerald و Questex از نمونه‌های قابل توجه این رویکرد است. این مجموعه تحت مدیریت پل میلر، مدیرعامل پیشین Questex، قرار گرفت.
چنین ساختاری امکان بهره‌گیری مشترک از مجموعه‌ای از نمایشگاه‌های تجاری، کنفرانس‌ها، رسانه‌ها، راهکارهای تجارت و خدمات دیجیتال را فراهم میکند. مزیت اصلی این مدل، ایجاد هم‌افزایی میان فعالیت‌های مختلف و ارائه خدمات متنوع‌تر به مشتریان در قالب یک مجموعه منسجم است.
۴. تبدیل ظرفیت‌های موجود به فرصت‌های درآمدی جدید
شرکت‌های نمایشگاهی معمولاً مجموعه‌ای از دارایی‌های ارزشمند در اختیار دارند که محدود به فضای فیزیکی نمایشگاه یا برگزاری رویداد نیست. شناخت مخاطبان، ارتباطات تجاری، محتوای تخصصی، داده‌های بازار و زیرساخت‌های عملیاتی، بخشی از این ظرفیت‌ها محسوب می‌شوند.
در رویکرد جدید، این دارایی‌ها می‌توانند به منابع تازه‌ای برای توسعه کسب‌وکار و ایجاد درآمد تبدیل شوند. برای مثال، ارتباطات موجود میان خریداران و تأمین‌کنندگان می‌تواند زمینه ارائه خدمات تخصصی، توسعه محصولات جدید و افزایشتعاملات تجاری را فراهم کند.
یکی از مهم‌ترین تحولات بازار نمایشگاهی در سال ۲۰۲۶، تغییر نگاه شرکت‌ها به مفهوم رشد است. در الگوی جدید، موفقیت یک شرکت صرفاً با تعداد نمایشگاه‌های تحت مالکیت یا رویدادهای برگزارشده سنجیده نمی‌شود، بلکه توانایی آن در ایجاد ارتباط مؤثر میان کسب‌وکارها، توسعه خدمات مکمل و بهره‌برداری مشترک از ظرفیت‌های موجود اهمیت بیشتری پیدا کرده است.
در واقع، شرکت‌های نمایشگاهی به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش واقعی یک پلتفرم زمانی افزایش می‌یابد که بتواند فراتر از برگزاری یک رویداد، مجموعه‌ای از خدمات، ارتباطات و فرصت‌های تجاری را در اختیار مخاطبان و مشتریان خود قرار دهد.
۲. گسترش فعالیت در حوزه‌های تخصصی و فناوری‌های نوین
ورود به بازارهای تخصصی‌تر، به‌ویژه حوزه‌های فناوری، هوش مصنوعی و صنایع نوظهور، یکی دیگر از روندهای قابل توجه در راهبرد توسعه شرکت‌های نمایشگاهی است.
در این زمینه، گروه Nineteen Group با حمایت شرکت Phoenix، نمایشگاه Space-Comm Expo Europe را از شرکت Easyfairs خریداری کرد. همچنین رویداد The AI Conference با حمایت سرمایه‌گذاران Inflexion و Cobepa به مجموعه فعالیت‌های مرتبط با این بازار افزوده شد.
شرکت Hyve نیز با تمرکز بر توسعه بازارهای تخصصی، در حوزه فناوری حقوقی و هوش مصنوعی گام برداشت. خرید رویداد Legal Tech Talk در لندن و افزودن رویداد RAISE Summit با محوریت هوش مصنوعی، از جمله اقدامات این شرکت در مسیر توسعه فعالیت‌های تخصصی به شمار می‌رود.
این تحولات نشان می‌دهد که شرکت‌های بزرگ نمایشگاهی برای دستیابی به بازارهای هدف مشخص‌تر، به دنبال سرمایه‌گذاری در رویدادهایی هستند که مخاطبان حرفه‌ای، نیازهای تخصصی و ظرفیت‌های تجاری متمایزی دارند.
۳. حرکت به سوی پلتفرم‌های یکپارچه و چندبخشی
یکی دیگر از روندهای مهم، فاصله گرفتن شرکت‌های نمایشگاهی از مالکیت منفرد رویدادها و حرکت به سمت ایجاد پلتفرم‌هایی است که چندین فعالیت مرتبط را در یک ساختار واحد گرد هم می‌آورند.
در این الگو، نمایشگاه‌ها، کنفرانس‌ها، رسانه‌های تخصصی، خدمات تجاری و راهکارهای دیجیتال در کنار یکدیگر قرار می‌گیرند تا ارتباط گسترده‌تر و مستمرتری میان برگزارکنندگان، مشارکت‌کنندگان و مخاطبان ایجاد شود.
شکل‌گیری برند شرکتی Forge در ارتباط با معاملات مجموعه‌های Emerald و Questex از نمونه‌های قابل توجه این رویکرد است. این مجموعه تحت مدیریت پل میلر، مدیرعامل پیشین Questex، قرار گرفت.
چنین ساختاری امکان بهره‌گیری مشترک از مجموعه‌ای از نمایشگاه‌های تجاری، کنفرانس‌ها، رسانه‌ها، راهکارهای تجارت و خدمات دیجیتال را فراهم میکند. مزیت اصلی این مدل، ایجاد هم‌افزایی میان فعالیت‌های مختلف و ارائه خدمات متنوع‌تر به مشتریان در قالب یک مجموعه منسجم است.
۴. تبدیل ظرفیت‌های موجود به فرصت‌های درآمدی جدید
شرکت‌های نمایشگاهی معمولاً مجموعه‌ای از دارایی‌های ارزشمند در اختیار دارند که محدود به فضای فیزیکی نمایشگاه یا برگزاری رویداد نیست. شناخت مخاطبان، ارتباطات تجاری، محتوای تخصصی، داده‌های بازار و زیرساخت‌های عملیاتی، بخشی از این ظرفیت‌ها محسوب می‌شوند.
در رویکرد جدید، این دارایی‌ها می‌توانند به منابع تازه‌ای برای توسعه کسب‌وکار و ایجاد درآمد تبدیل شوند. برای مثال، ارتباطات موجود میان خریداران و تأمین‌کنندگان می‌تواند زمینه ارائه خدمات تخصصی، توسعه محصولات جدید و افزایشتعاملات تجاری را فراهم کند.
بر این اساس، ارزش یک پلتفرم نمایشگاهی تنها به عملکرد آن در روزهای برگزاری رویداد محدود نمی‌شود؛ بلکه توانایی آن در حفظ ارتباط با مخاطبان و ارائه خدمات مستمر در طول سال نیز اهمیت پیدا میکند.
۵. نقش ادغام و تملک در ایجاد هم‌افزایی
ادغام و تملک همچنان یکی از ابزارهای مهم توسعه در صنعت نمایشگاهی است؛ با این تفاوت که در رویکرد جدید، خرید یک شرکت یا رویداد به‌تنهایی هدف نهایی محسوب نمی‌شود.
آنچه اهمیت بیشتری پیدا کرده، توانایی شرکت خریدار در پیوند دادن کسب‌وکار جدید با ساختار موجود و استفاده از ظرفیت‌های مشترک است. ترکیب نمایشگاه‌ها، کنفرانس‌ها، رسانه‌ها، خدمات دیجیتال و ارتباطات تجاری می‌تواند امکان ارائه راهکارهای جامع‌تر به مشتریان را فراهم کند.
این یکپارچگی همچنین زمینه توسعه محصولات جدید، گسترش دامنه خدمات و افزایش ارزش روابط موجود با مخاطبان را فراهم می‌آورد. بنابراین، ارزیابی موفقیت معاملات و سرمایه‌گذاری‌ها در صنعت نمایشگاهی، علاوه بر ارزش مالی دارایی‌های خریداری‌شده، باید بر اساس میزان هم‌افزایی و ارزش افزوده ایجادشده نیز انجام شود.
۵. نقش ادغام و تملک در ایجاد هم‌افزایی
ادغام و تملک همچنان یکی از ابزارهای مهم توسعه در صنعت نمایشگاهی است؛ با این تفاوت که در رویکرد جدید، خرید یک شرکت یا رویداد به‌تنهایی هدف نهایی محسوب نمی‌شود.
آنچه اهمیت بیشتری پیدا کرده، توانایی شرکت خریدار در پیوند دادن کسب‌وکار جدید با ساختار موجود و استفاده از ظرفیت‌های مشترک است. ترکیب نمایشگاه‌ها، کنفرانس‌ها، رسانه‌ها، خدمات دیجیتال و ارتباطات تجاری می‌تواند امکان ارائه راهکارهای جامع‌تر به مشتریان را فراهم کند.
این یکپارچگی همچنین زمینه توسعه محصولات جدید، گسترش دامنه خدمات و افزایش ارزش روابط موجود با مخاطبان را فراهم می‌آورد. بنابراین، ارزیابی موفقیت معاملات و سرمایه‌گذاری‌ها در صنعت نمایشگاهی، علاوه بر ارزش مالی دارایی‌های خریداری‌شده، باید بر اساس میزان هم‌افزایی و ارزش افزوده ایجادشده نیز انجام شود.
آینده صنعت نمایشگاهی در گرو توسعه پلتفرم‌های ارزش‌آفرین
مجموع تحولات بازار نمایشگاهی جهان نشان می‌دهد که این صنعت در حال عبور از مرحله رشد مبتنی بر افزایش تعداد رویدادها و دارایی‌ها به مرحله‌ای است که در آن یکپارچگی، توسعه خدمات و خلق ارزش اقتصادی اهمیت بیشتری دارد.
در این شرایط، شرکت‌هایی از مزیت رقابتی پایدار برخوردار خواهند شد که بتوانند زیرساخت‌ها، مخاطبان، داده‌ها، رسانه‌ها و خدمات تجاری خود را در قالب یک ساختار منسجم به کار گیرند و از طریق توسعه ارتباطات مستمر با مشتریان، به بازارهای تخصصی‌تر ورود کنند.
به نظر می‌رسد آینده صنعت نمایشگاهی بیش از هر زمان دیگری به سه عامل وابسته باشد: تخصص‌گرایی در انتخاب بازارها، یکپارچه‌سازی کسب‌وکارها و بهره‌برداری مؤثر از ظرفیت‌های موجود رویکردی که می‌تواند ضمن تنوع‌بخشی به منابع درآمدی، جایگاه شرکت‌های نمایشگاهی را از برگزارکنندگان رویداد به بازیگران اثرگذار در زنجیره ارزش صنایع ارتقا دهد.
مجموع تحولات بازار نمایشگاهی جهان نشان می‌دهد که این صنعت در حال عبور از مرحله رشد مبتنی بر افزایش تعداد رویدادها و دارایی‌ها به مرحله‌ای است که در آن یکپارچگی، توسعه خدمات و خلق ارزش اقتصادی اهمیت بیشتری دارد.
در این شرایط، شرکت‌هایی از مزیت رقابتی پایدار برخوردار خواهند شد که بتوانند زیرساخت‌ها، مخاطبان، داده‌ها، رسانه‌ها و خدمات تجاری خود را در قالب یک ساختار منسجم به کار گیرند و از طریق توسعه ارتباطات مستمر با مشتریان، به بازارهای تخصصی‌تر ورود کنند.
به نظر می‌رسد آینده صنعت نمایشگاهی بیش از هر زمان دیگری به سه عامل وابسته باشد: تخصص‌گرایی در انتخاب بازارها، یکپارچه‌سازی کسب‌وکارها و بهره‌برداری مؤثر از ظرفیت‌های موجود رویکردی که می‌تواند ضمن تنوع‌بخشی به منابع درآمدی، جایگاه شرکت‌های نمایشگاهی را از برگزارکنندگان رویداد به بازیگران اثرگذار در زنجیره ارزش صنایع ارتقا دهد.
منبع: مدیریت بازاریابی و امور مشارکتها (شرکت سهامی نمایشگاه های بین المللی تهران)
نویسندگان: جان مک گاورن، مدیر عامل و مالک و ساندیپ یاداو، تحلیلگر پژوهشی
